Когда покупатель — агент. Что в агентной коммерции уже работает, а что пока эксперимент

В конце сентября 2025 года в ChatGPT появилась кнопка «Купить», и агентная коммерция стала доступна в обычном чате. OpenAI и Stripe запустили Instant Checkout: пользователи в США могли оплатить товар продавцов Etsy прямо в чате, не заходя на сайт. Следом обещали больше миллиона магазинов на Shopify.

Через полгода OpenAI отступила. В марте 2026 года компания написала, что первая версия Instant Checkout не дала той гибкости, к которой она стремится. Магазинам разрешили оформлять заказ в своём checkout, а ChatGPT сосредоточился на поиске и сравнении товаров.

Причины разобрали журналисты Modern Retail. Представитель Walmart рассказал, что в чате покупали примерно втрое реже, чем после перехода на сайт. Покупателям не нравилось оформлять каждый товар отдельно, а ритейлерам не хватало промокодов, программ лояльности и самовывоза.

По данным Forrester, с каталогом в ChatGPT вживую работали около дюжины магазинов на Shopify, позже Shopify назвала цифру ближе к 30.

Эта история хорошо показывает, где сейчас агентская торговля. Ассистенты уже влияют на выбор, а последний шаг, оплату, рынок пока собирает по частям. Ниже — по слоям: как агент находит товар, как проверяет факты, кто платит, кто отвечает за ошибку и что из этого следует для продавца.

Как агент находит товар

Человек листает каталог и разглядывает фото. Агент читает данные. Поэтому площадки просят у магазинов товарные фиды — регулярно обновляемые файлы или API с товарами, ценами, наличием и условиями.

OpenAI принимает такие фиды по Agentic Commerce Protocol (ACP) — открытому протоколу, который компания выпустила вместе со Stripe. Google завела в Merchant Center отдельный признак native_commerce: с ним товар получает кнопку покупки в Gemini и AI Mode, без него остаётся обычной карточкой. Shopify в январе 2026 года открыла свой каталог брендам, которые не держат интернет-магазин на Shopify, и управляет показом товаров в ChatGPT, Microsoft Copilot, AI Mode и Gemini из одной админки.

Машинных посетителей становится больше. Cloudflare в сентябре 2026 года сообщила, что больше половины трафика к сайтам в её сети уже не человеческий, а ежедневные запросы ИИ-агентов за год выросли больше чем на 1 700%. Это данные одной сети, а не всего интернета, но масштаб понятен.

Как агент проверяет факты

Агент сравнивает найденное и делает это не так, как мы ждём. В августе 2026 года лаборатория Wharton опубликовала отчёт о примерно 26 тысячах тестов на шести моделях. Агент выбирал фитнес-часы из восьми вариантов.

На чистой витрине модели выбирали стабильно. Но один обзор, показанный до витрины, часто перевешивал всё остальное. Перестановка тех же источников местами меняла выбор у части моделей.

Одна фраза о пользователе вроде «обожаю походы» уводила большинство моделей от объективно лучшего товара. Авторы подытожили: чем больше контекста добавляли, тем менее предсказуемым становился выбор.

Для продавца отсюда два вывода. Факты о товаре должны совпадать везде, где агент может их встретить: в фиде, на сайте, у маркетплейса, в обзорах. А узнать, как агент видит ваш товар, можно только опытом — задавая ему вопросы ваших покупателей.

Кто платит и кто говорит «да»

В запущенных сценариях последнее слово чаще всего за человеком. 15 октября 2026 года Google открыла в США Universal Cart — корзину в поиске и в Gemini, куда можно складывать товары разных магазинов.

Оплатить можно через Google Pay в несколько касаний или перейти в корзину магазина. Продавцом остаётся магазин. Оформление работает на Universal Commerce Protocol (UCP) — открытом протоколе, который Google разработала вместе с Shopify, Etsy, Wayfair, Target и Walmart.

У Shopify агент может собрать корзину, но при общем доступе получает ссылку, по которой покупатель сам завершает оформление в магазине.

Платёжные сети идут дальше. В июле 2026 года Visa объявила, что в Европе ИИ-агенты уже покупают у реальных магазинов, и в этом участвуют больше 30 банков. Агент действует в пределах, которые покупатель задал и подтвердил, а каждую операцию банк подтверждает через Visa Payment Passkeys.

Mastercard в марте 2026 года вместе с Santander провела первый в Европе платёж, который от начала до конца выполнил агент. Это было в контролируемой среде, без коммерческого запуска.

Покупка без человека в момент оплаты пока описана в протоколах и планах. Google в апреле 2026 года выпустила версию 0.2 протокола AP2 со сценарием «человек отсутствует»: агент покупает по заранее выданному поручению, например билеты в момент старта продаж.

В мае Google показала ассистента Gemini Spark, у которого в планах оплата с заданным бюджетом и списком магазинов. Тогда он был в раннем тестировании и, по описанию Google, спрашивал пользователя перед важными действиями.

Кто отвечает за ошибку

Здесь рынок только договаривается. В схемах OpenAI и Google продавцом остаётся магазин: он принимает заказ, доставляет, возвращает деньги и общается с покупателем.

Первый громкий спор — о том, кто вообще пускает агента в магазин. В марте 2026 года федеральный суд в Сан-Франциско по иску Amazon временно запретил браузерному агенту Comet от Perplexity заходить в закрытые разделы Amazon.

Судья сочла, что у Amazon есть веские доказательства: агент входил в аккаунты с разрешения пользователя, но без разрешения Amazon. По версии Amazon, агент к тому же выдавал себя за обычный браузер Chrome. Это предварительное решение, Perplexity его обжалует.

Отсюда спрос на опознание агентов. Visa и Cloudflare осенью 2025 года представили Trusted Agent Protocol: агент подписывает запросы криптографическим ключом, и магазин отличает зарегистрированного агента от вредного бота. На той же технологии строит свой Agent Pay Mastercard.

AP2 добавляет цепочку подписанных поручений: что именно пользователь разрешил купить и на какую сумму. Такой след пригодится, когда придётся разбирать спор.

B2B: закупщик тоже передаёт работу агенту

В опросе Deloitte, где ответили больше 1 000 американских поставщиков и покупателей, почти 40% B2B-покупателей сказали, что уже используют агентный ИИ в закупках. Агентов в продажах используют 24% поставщиков.

Первые платежи тоже появились. 20 октября 2026 года Visa, BILL и Billtrust запустили живой пилот: агент покупателя сам заходит на портал поставщика и оплачивает счета.

Оговорка важная: агент не решает, что оплачивать. Он проводит только платежи, которые покупатель уже одобрил, и обходится без логинов сотрудников.

Ещё один опыт — эксперимент Anthropic Project Deal. 69 сотрудников компании доверили агентам торговлю личными вещами, и агенты заключили 186 сделок чуть больше чем на 4 000 долларов.

Более сильная модель продавала дороже и покупала дешевле, чем более слабая. Люди, которых представляла слабая модель, проигрыша не заметили: свои сделки они оценили как такие же честные.

Что в агентной коммерции работает, а что пока эксперимент

Уже работает:

• поиск и сравнение товаров в ИИ-ассистентах на данных из фидов магазинов;
• корзина и оплата с подтверждением человека, как в Universal Cart в США или с переходом в checkout магазина;
• карточные платежи агентов в Европе в пределах, заданных покупателем.

Пока пилот или эксперимент:

• покупка без человека в момент оплаты;
• платежи агентов между компаниями, как в пилоте Visa, BILL и Billtrust;
• переговоры агентов о цене между собой.

Что становится преимуществом продавца

Мы не беремся угадывать, какой протокол победит. Чем они различаются, мы разобрали в обзоре протоколов агентной коммерции. Но по тому, что уже запущено, видно, что нужно каждой стороне.

Агенту нужны точные факты из одного источника: цена, наличие, доставка, возврат. Платформе нужен магазин, который принимает заказ без ручной работы. Покупателю нужна понятная точка, где он подтверждает покупку.

А история Instant Checkout показывает, что ритейлеры не спешат отдавать оформление, лояльность и данные о клиенте. Forrester в марте 2026 года прямо советовала магазинам держать checkout у себя.

Подробный чек-лист мы собрали в отдельной статье: как магазину подготовиться к покупателям-агентам.

Где здесь Opsalute

Мы делаем Shelfport — инструмент, который помогает магазину подготовить каталог и путь покупки для ИИ-ассистентов и проверить этот путь на своих товарах. Сейчас он в бете. Попадание в ответы ассистентов он не гарантирует: что рекомендовать, решает сам ассистент. Посмотреть Shelfport.